区块链大发棋牌APP下载资源分享
追寻中本聪先生的脚步

化妆品行业的市场分析:超级大单品满足人们的虚荣心@金融街老裘

前两天,老裘在看电视的时候,突然发现,肯德基的广告里又多了一位我不太认识的帅哥,问了一下才知道,这位帅哥叫李佳琦,专门在淘宝上直播卖化妆品,据说现在非常红。

化妆品虽然每个女生都会用,甚至有些小伙子也会用一下,但是在资本市场里,投资者对这个行业似乎有普遍成见,大家都认为这是在交“智商税”。

今天老裘就和大家聊聊化妆品行业。

化妆品行业的特征是高毛利、低成本,用了之后不会立竿见影,但能满足人们一定的虚荣心。

换句话说,化妆品消费里,1/4是物理消费,3/4是精神消费。

同时,观察全球化妆品行业的龙头公司,其实他们的增速都不快,基本上只有个位数的收入增长以及两位数的利润增长,但他们的ROE非常高,也能持续,所以市场给出了30倍以上的高估值,更有像欧莱雅集团这样能撑得出万亿人民币市值空间的公司,打开了消费品公司的终极天花板。

在这样一个充分竞争的市场,国际化妆品公司既没有特许经营的牌照,又要缴纳不同地区的高额税负,却仍然成为了跨地域经营的大市值公司,说明了几点:

首先,化妆品行业需求很旺盛,盈利状况很好;其次,商业模式非常健康,抗波动性强;最后,无论出现在哪一环节上,龙头一定存在规模优势。

除此之外,回头去看这些龙头公司,会发现他们几乎都有自己的超级大单品。

什么叫超级大单品?

老裘总结了一下,大概有以下五个特征:

  1. 销售额门槛:具有不少于10亿人民币的终端销售额;
  2. 普适性:跨越国别、人种甚至年龄,获得普遍的功效口碑和认可;
  3. 迭代少:产品一般都很稳定,不需要反复升级配方;
  4. 社交属性:知名度足够高,大家都知道它的小昵称,送礼体面过人;
  5. 进可攻退可守:涨价可以收割刚需使用者,降价可以打击同类竞争者。

总得来说,超级大单品是行业内不被迭代的大标品,国际品牌的拳头产品,往往有极高的隐形门槛。

可以给大家描述一下场景,就是一般天猫旗舰店首页上的明星产品、机场免税杂志上的must-buy(必买品),再直白点,大家会想着说“等我有钱了一定要试一下”的就是超级大单品。

所以,这样看来,目前国产化妆品还没有真正意义上的超级大单品。

那么,超级大单品能给企业带来什么呢?

答案是,最好的品牌创建。

所有的消费品,占领了消费者心智就有了品牌忠诚度。化妆品的“尝鲜”需求大,需要有强大的营销,有一款能持续爆红的产品,对于品牌沉淀的意义很大。

在奢侈品领域,想知道谁是高端品牌,就去看看哪些品牌的产品从来不打折、不进工厂店、不进奥特莱斯、也不做线上折扣,比如爱马仕、香奈儿、LV。

在化妆品领域,想知道谁是高端品牌,就可以看看哪些品牌在双11只买赠不打折,也不接受天猫满减补贴。道理很简单,阿里给钱帮你冲量,你不接受,说明你一定是把品牌看得无比重要的。

事实就是,化妆品里的超级大单品比如小棕瓶、小黑瓶、海蓝之谜等等,没有一个参加满减补贴,也没有一个打折,都是赠送其他产品。

消费品行业最重要的是品牌、渠道和管理层。

品牌包括了三个概念,本身是不是好产品(产品力)、是不是有美誉度(消费者怎么看产品的),以及是不是有很强的议价能力。

比如某69块买一赠一的国货美妆可能兼具产品力和美誉度,但是涨到109块,就没人买了,这就谈不上有品牌力。

再举个例子,去年星巴克面对低价竞争者,大中华区同店都出现了负增长。星巴克的举措不是推出低价竞品,而是把菜单上所有单品的价格统统提了1块。结果,下个季度,星巴克同店转正了。这就是品牌力。

超级大单品就能给企业创造品牌,而品牌对化妆品的意义就在于能精准地衡量不同人群的支付意愿,索取完全价格歧视。

再看一下整个化妆品行业的格局,我们人为地把日常护肤品品类分成三个层:

  • 第一层:眼霜、精华、面霜。这些化妆品单价最贵,功能性成分最集中,附加值最高,消费者支付意愿最强。绝大多数超级大单品都出在这个兵家必争之地。
  • 第二层:精华水、乳液、肌底液。精华水和肌底液相似,是比“水”升级而比“精华”略弱的流程。
  • 第三层:水、卸妆、洁面、大罐面膜等功能偏清洁产品。这些产品特点是大体积、大重量、低单价、低附加值、高使用频度。这部分品类功能较为基础,追求性价比,通常没有大单品产生。

越是成熟的消费市场,越是一二线城市的资深护肤品用户,越爱在每个不同流程上选择适合的超级大单品,而不是囫囵吞枣,直接水乳霜膏买一套。大家可以去看,一个品牌如果是“洁面+水+乳+一堆中小样”,就知道主要受众定位在三四线。

总结一下,化妆品超级大单品的隐形门槛极高,孵化周期很长;但一旦孵化成功,有普世打击的能力。现在国际大品牌已经牢牢站稳了高端市场,留给国产品牌造超级大单品的机会并不多。

尽管如此,因为市场足够大,行业次高端和中端需求也很庞大。所以抓住新品类、尤其是国际品牌火力不集中的新品类进行错位竞争,是可能出超级大单品的。

另外,国内品牌基于中国市场,还有很多集团化和平台化的机会,做代运营、做渠道网络的公司仍有很大的空间。

好了,今天就到聊到这里了,谢谢大家!


金融街老裘
微信号:jinrongjielaoqiu
功能介绍:喜欢财务研究、行业分析和个股基本面研究。


订阅号留言:

阳光:

就丸美和珀莱雅的财报看着舒服点,希望民族品牌慢慢发力,能像波司登一样走向世界。

是的,化妆品行业正处于消费者用量和人数都大幅增长的阶段,中国化妆品市场620亿美元,排在全球第二,但人均消费只有45美元,和发达国家的差距非常大,并且中国女性用化妆品的比例大概是50%,这个指标在发达国家几乎是100%;所以中国化妆品市场未来还有大幅提升的空间,国产品牌有机会的。


化妆品行业的市场分析:超级大单品满足人们的虚荣心

分享到:更多 ()
区块链神吐槽

来评论吐槽 抢沙发

评论前必须登录!

 

区块链资源分享

韭菜的自我进化